安い集客ほど、あとで高くつく

正直に言うと、集客の相談を受けるたびに、少し心配になることがあります。工務店の経営者の多くが、広告の「獲得単価」の安さだけを見て、その先にある契約単価を見ていないという事実です。資料請求1件あたり何円、来場予約1組あたり何円という数字は、代理店の提案書には必ず載っています。しかし、そこから何組が契約に至ったかという数字まで自分の手で追っている経営者は、私の実感では驚くほど少ない。安い集客ほど、実はあとで高くつくのではないか。私はそう確信しています。

広告費を削れば削るほど経営は安全になる、という思い込みは危険です。むしろ、安さだけを追いかけた結果、契約に結びつかない見込み客ばかりが増え、営業現場が疲弊していく。そんな光景を、私はこれまで何度も見てきました。

竜ヶ崎の展示場で覚えた違和感

私が前職の東日本ハウスで住宅営業をしていたのは、茨城県南部、牛久市と竜ヶ崎市にまたがる住宅展示場でした。当時、本部からは毎月のように「来場組数」の目標が降りてきて、現場はチラシの配布枚数やイベントの集客手法をあれこれ工夫していたのを覚えています。

ある月、近隣の飲食店とタイアップした食事イベントを大々的に告知したところ、来場組数だけは過去最高になりました。数字としては誰もが喜ぶ結果です。上司も本部も、その月のレポートを見て満足していました。ところが、商談に進んだのはごくわずかで、契約に至ったのはさらにその一部でした。来場単価で見れば「安い集客」だったはずのイベントが、結果として最も効率の悪い集客だったのです。当時の私は若手営業として、この矛盾をうまく言語化できないまま、ただ「なんだか手応えのないお客様が多い月だったな」と感じていただけでした。今振り返れば、あれは典型的な「安い集客の罠」だったのだと思います。

この感覚は、今のWeb広告の時代にもそのまま当てはまると思っています。ある工務店マーケティングの分析記事では、複数の集客施策のCPA(来場予約1組あたりの獲得単価)と、実際の契約単価が比較されていました。5つの施策のうち、来場予約のCPAが最も安かった施策(1万8千円程度)の契約単価は20万円程度でした。一方、それより1万円以上高いCPAだった別の施策の契約単価は11万円程度に収まっており、むしろ最も割安な結果になっていたのです。つまり「来場予約が安く獲れているかどうか」と「契約までの総コストが安いかどうか」は、必ずしも一致しないということです。この記事の筆者自身も「最も重要なのは資料請求ではなく、来場予約をしっかり獲得できる企業を目指すこと」だと指摘していました。私はさらに一歩踏み込んで、来場予約の先の契約単価まで見なければ、その集客が本当に安かったのかどうかは分からないと考えています。

それでも「高い広告が正義」ではない

ただし、ここで誤解してほしくないのは、「だから高い広告を打てばいい」という単純な話ではないということです。年間の広告予算が限られている工務店にとって、いきなり高単価な施策に切り替えるのは現実的ではありません。私が見てきた中でも、無理に高額な広告に手を出して資金繰りを圧迫した会社をいくつも知っています。

大事なのは、金額の高低ではなく、「見ている指標の精度」だと思うのです。同じ集客記事の中で紹介されていたLINE活用の話が印象的でした。検討度合いに応じて顧客にタグをつけ、資料請求後の数日間だけ動画を自動配信し、見学会の前日にリマインダーを送る。特別に高額な広告ではなく、既存の接点を丁寧に育てる仕組みです。CPAを下げる努力と、契約単価を上げる努力は、実は同じ現場の中で同時にできることなのだと、この事例は教えてくれます。派手な広告費の増額よりも、地味な追客の設計の方が、契約単価の改善には効くのかもしれません。

竜ヶ崎の展示場でも、もし当時「来場後にどう育てるか」という視点があれば、あの月の結果は違っていたはずだと思うことがあります。来場組数を集めることに全力を注ぎ、その後のフォローは営業個人の裁量に任せきりだった。仕組みとして追客を設計するという発想自体が、当時の現場にはほとんどありませんでした。今の工務店には、当時よりずっと安価で使えるツールがあります。それを「集客の後工程」として使いこなせるかどうかが、契約単価を左右する分かれ目になっていると感じています。

あなたの会社は、どこまで数字を追っていますか

ここで一つ、経営者の皆さんに問いかけたいことがあります。広告代理店から「今月はCPAが下がりました」と報告を受けたとき、その先の商談化率、契約単価まで自分の言葉で説明できるでしょうか。私はコミュニティビルダー協会の活動で全国の工務店を訪ねる機会が多いのですが、来場組数や資料請求数の推移はすぐに答えられても、契約単価の推移となると資料を探し始める経営者が少なくありません。

これは怠慢というより、そもそも「そこまで見る文化」が社内になかっただけなのだと思います。だからこそ、来月からでも遅くありません。広告の報告を受ける際に、獲得単価だけでなく契約単価も必ず並べて見る。それだけで、集客の評価軸はがらりと変わるはずです。

安い集客に飛びついて後悔した経験は、私自身、竜ヶ崎の展示場で一度味わいました。同じ思いを、これから先の経営者にはしてほしくない。そう願いながら、この文章を書いています。